אינטואיציה – שימוש בתחושות על בסיס ידע וניסיון קודם. כשזה מגיע לדפי נחיתה אנחנו בטוחים שאנחנו יכולים לנחש את הצעד הבא של גולש. אנו לוקחים החלטות משמעותיות ולפעמים מסתמכים על כל כך מעט שאנו יודעים כשזה נוגע להחלטותינו.
כאשר אנו ניגשים לעיצוב עמוד נחיתה, יש קושי בקבלת החלטות לבין יצירתיות, יצירת תוכן מקדם פעולה לבין שימוש באינטואיציות. במקום לנחש או להניח איך לשפר את ביצועי דף הנחיתה, הצלחתו של עמוד הנחיתה תגיע בעיקר מניסוי וטעיה. בחינות בשינויים קטנים לאורך מסע הפרסום.ישנן כל כך הרבה סיבות להצלחה או אי-הצלחה של דף נחיתה: כותרת, הנושא, תוכן, צבעים הנחות ומבצעים
מעצבים ומפרסמים יצרו נוסחה כללית (מאוד) לאלמנטים שעשויים לתת ביצועים טובים לדפי נחיתה – מן קוד תורה-שבעל-פה לעיצוב עמודי נחיתה, על בסיס ממצאים אלה, שתעשיית הפרסום באינטרנט יצרה. האמת היא שהמסקנות הללו אינן נכונות ותקפות על כלל התחומים. לא כל מה שעובד במקום אחד יעבוד במקום אחר ובקיצור אין שיטה ידוע מראש לבנות עמוד נחיתה.
אם אי אפשר לסמוך על אינטואיציות ואי אפשר לסמוך על ניסוי וטעיה מה נשאר לנו?
אולי נשלב את שניהם – כאשר משלבים קצת אינטואיציה והרבה ניסוי וטעיה, סביר להניח שנקבל ממצאים המבוססים על תחום או סוג העסק שלנו. אם חשבת שדף הנחיתה שלך על בשיא האופטימיזציה שלו על בסיס "עקרונות בנית דפי נחיתה כללים" ייתכן וטעית. הינה כמה טקטיקות שיכולות להביא לך תוצאות יותר טובות ממה שחשבת שתגיע אליהם.
1. קריאה לפעולה אפקטיבית
האפקט של קריאה לפעולה נתמך על ידי 2 גורמים עיקרים: איפה המשפט ממוקם ואיך אתה מנסח אותו.
במקרים של עמודי נחיתה ארוכים – ההנחה הרווחת לשים "קריאה לפעולה" מעל הגלילה – (כלומר: ברזולוציית המסך החשופה לפני הגלילה מטה – (Above the fold), היא לא תמיד נכונה.
במהלך השנים, מחקרים הראו שתוכן שהייה מעל הגלילה משך את תשומת לב הגולשים ב-80% אחוזים, מפרסמים פרשנו את זה כסימן לשים את התוכן הכי חשוב שלהם כחלק הראשון בדף (מעל הגלילה). למעשה זוהי טעות נפוצה לחשוב שמיקום התוכן החשוב צריך להיות בחלק זה של עמוד הנחיתה.
דוגמא לדף נחיתה ארוך
התמונה למעלה מראה, הניסוי של מייקל, עליה של 304% עליה בהמרה על ידי שינוי במיקום הקריאה לפעולה בתוך הדף נחיתה, התאוריה או הטענה של מייקל שמיקום הטופס צריך להיות בקשר ישיר לרמת המורכבות של ההצעה העסקית.
בדומה להתמודדת עם מצבים בחיים, ככל שהעניין מורכב ככה נדרש יותר זמן לעקלו. אין לכפות פעולה על הגולש טרם הבין את מהות ההצעה, עם התקדמות התוכן והבנת המוצר כך גם נספק, קריאה לפעולה בהתאם לצורך.
אם המוצר או השירות דורש הסבר מעמיק במטרה לשכנע ולהבין את היתרונות שבו, עדיף למקם את הקריאה לפעולה בתחתית דף הנחיתה, כך למעשה אתה נותן לגולש יותר זמן לעקל את האינפורמציה לפני שאתה מציע לו לקחת עמדה.
פקטור יותר חשוב והנוסף בקריאה לפעולה הוא הניסוח. אחד הדברים המתסכלים בכתיבה, היא היכולת לבחור את המילים המתאימות והמתארות את הפעולה. קריאה לפעולה איננה שונה, הבחירה לנסח קריאה לפעולה ב-10 דרכים שונות יכולה להיות מהותית עבור הגולש.
לדוגמא: שינוי של מילה אחת יכול לשנות יחס המרה פלאים, כפתור עליו כתוב "קבל הצעת מחיר" לעומת "הזמן הצעת מחיר". למרות ששני הקריאות לפעולה אומרות אותו דבר, הניסוח שלהם שונה ולכל מילה יש פסיכולוגיה שונה והשפעה אחרת על הגולש
במקרי עבר למדנו כי הסיכויים הטובים לקבל יחס המרה טוב הוא שימוש בלשון צווי, לדוגמא: "הרשם עכשיו", "הורד", "הזמן" וכו'
האמת היא ששימוש ב-"הזמן" מתאר את מה שמבקרים אמורים לעשות, בעוד ש-"קבל" ממיר טוב יותר בגלל שמתאר את ה"הטבת" של הגולש מהסיטואציה. גישת "הטבת הגולש" היא טקטיקת פרסום שצריכה להיות מיושמת ומושרשת במילים לאורך כל עמוד הנחיתה ולא רק בקריאה לפעולה בלבד. שימוש במילים לדוגמא: "מעניקים", "נותנים", "תבחר לבחירתך" וכו'
2. תמונות בדפי נחיתה
שימוש בתמונות בדפי נחיתה הוא שימוש נבון. מבחן בשני עמודי נחיתה הראה שהתצורה המקורית של דף הנחיתה ללא תמונה לצד דף נחיתה עם תוספת תמונה העלה את אחוזי ההרשמה ב-24% אחוזים לטובת עמוד הנחיתה ללא התמונה בצורה מפתיעה לגמרי. בעוד שהוספת התמונה לדף הנחיתה נתנה לו מראה יותר אסתטי וקריא לעין. מראה לפעמים הוא לא דבר כל כך חשוב כשזה נוגע להמרה ותאמינו לי ראיתי המון דפי נחיתה לא יפים במיוחד שעובדים פלאים.
כמו כל דבר המצוי בעמוד נחיתה, צריך שתהייה לו סיבה ומטרה. לא רק שהתמונה בגרסה השנייה צועקת "מאגר תמונות" (אפילו שחשבת שלא) היא דוחפת קצת את הטופס למטה, למרות שציינתי בחלק הקודם שלא תמיד זה דבר רע, אבל לפעמים צריך לקחת בחשבון המורכבות של המוצר או השירות. במקרה הזה, הקריאה לפעולה עבדה יותר טוב מעל-הגלילה.
אם כבר השתמשת בתמונות ממאגר תמונות כלשהו, לפחות עשה שימוש יצירתי!
וינס ווהן לקח חלק בתמונות מאגר מבית ISTOCK בקמפיין מעודד אנטי תמונות משעממות בכיכובו.
שימוש בתמונות בצורה לא שכולה לא תורם לעמוד הנחיתה, כן יש לעשות שימוש בתמונות שמתקשרות בתוכן באופן שהתוכן לא עוסק בו אך תורם להבנת המסר
אני לא חושב שלמישהו יהיה אכפת שקטרינה-זטה-ג'ונס נמצאת בדף הנחיתה לצד הפרסומת של טי-מובייל, אך יכול להיות שהיא רק תפריע כאשר גולשים יאבדו את המסר של מסע הפרסום מלכתחילה, היי-מי לא מעוניין לראות בחורה יפה? אף אחד לא יתנגד.
מצד שני בעמוד החיתה הזה תוכל לראות דוגמא מעולה ואפקטיבית של ניצול התמונה ברקע. לא רק שהיא מאוד אסטטית ונעימה לעין, אך גם מראה את המוצר ומציגה את השימוש בו
בתמונות לא רק מציגות אנשים ומוצרים. במבחן שנעשה על ידי הוספת של חותמת אישור אבטחה (SSL VERIFICATION) שינתה את התוצאות של אחוזי המרת הטופס הזה.
נסה לנחש לפני שאתה ממשיך לקרוא את התוצאות של המבחן.
כמו בדוגמא הקודמת, רוב הגדול של האנשים טעה – דוגמא ב' הוכיחה שהיא אפקטיבית יותר ב-12.6%. זה מוכיח שאף על פי מה שחשבת, השימוש בחותמת אבטחה עלול לפגוע בביצועים של עמוד הנחיתה.
הכוונה שלנו בסופו של דבר לתת למבקרים תחושת ביטחון ונוחות בעמוד הנחיתה. במקרה הזה הובילה אסוציאציה מוטעית אצל הגולש כהכנה לדרישת תשלום. מאחר והגולשים רגילים לראות חותמות אבטחה בעמודי סליקה למיניהם, יישום של חותמת כזאת בטפסים יכולה לייצר בהלה כדרישת תשלום ובעצם להשיג את ההיפך, במחשבה שתיתכן דרישת תשלום בשלב הבא או בכלל בעבור השירות. למרות שלא כל הגולשים עושים את הכללה הזאת לא כולם יפלו במשבצת הזאת של הגולש המנוסה, פסיכולוגיה היא עניין אינדיבידואלי או קבוצתי. לסיכום: למעשה עדיף לא לעשות שימוש בחותמות אבטחה רק ליישם אותם ברגע האמת – בשלב לקיחת פרטי תשלום.
3. דפי נחיתה וקופי-רייטינג
עם הצמיחה של מודעות ממומנות בשנים האחרונות, הגיע היישום של קשר רלוונטי בין תוכן המודעה לבין התוכן בעמוד הנחיתה. התאום בין השניים משפיע בצורה ישירה על דירוג איכות המודעה של גוגל, אבל איך זה משפיע על הגולש? – נראה בדוגמא
על מנת שנוכל לענות על השאלה הזאת, התאמה הכותרת למודעה עצמה יש השפעה רבה. אפילו שבדוגמא ב' יותר משכנעת ותת כותרת ברורה דוגמא A הביאה יותר תוצאות ב-115%.
במבחן שנעשה בעמוד הנחיתה B הכותרת והתת כותרת חלשה יותר. הכותרת לא מתקשרת בשום צורה להצעה העסקית של החברה ותת כותרת מעורפלת. מה שהכותרת ב-A כן עושה לעומת זאת, היא מקושרת בצורה טובה למודעה עצמה שהניעה פעולה טוב יותר מלכתחילה
בעוד שהממוצע בתפיסת תשומת לב מסתכם סביב ה-7 שניות, חשוב שתשכנע את הגולש שהוא הגיע למקום הנכון. הכותרת שבדוגמא A' נותנת תחושה של רוגע, שמצאת את מה שחיפשת, והתת-כותרת מתאימה לתוכן המודעה הממומנת.
דוגמא נוספת – איך להציג מסע פרסום אחיד, דוגמא למודעת פרסום שמותאמת בצורה ישירה לתוכן הדף נחיתה
מומלץ שבמוקדם או במאוחר עמוד הנחיתה שלך ישלים את תוכן המודעה שלך, ככה (אני מקווה) שהעמוד שלך ימיר את הגולש, באופן כללי הייתי מציע להתייחס לגולשים שלך כמו אל עכברים.
תייצר עבורם שובל ריח של שימשוך אותם ישר לפעולה שתרצה שהם יבצעו, אם הם לא ימצאו את הגבינה שהם חיפשו. סביר להניח שהם ימשיכו בדרך אחרת לכיוון משהו אחר…
4. הוכחות חברתיות (Social Proof)
ב- Hotel.com הגיעו עם הברקה שמעלה את רמת ההוכחה החברתית לרמה חדשה, רעיון שלכאורה מאוד פשוט. אך גם מאוד מתוחכם, האצת תהליך במסווה של הוכחה חברתית.
"47 גולשים צפו במלון בשעה האחרונה"
מצד אחד אנשים מגלים עניין במלון הזה וכנראה יש לו ביקוש והוא חייב להיות טוב הרי "כולם נמצאים פה", מצד שני אם אני לא אזדרז להירשם כנראה שלא אצא לחופשת קיץ במלון הזה. למה זה כל כך מבריק? כי אין פה שום קריאה לפעולה. סך הכל נתון אחד ששינה את כל התפיסה שלך לגבי סגירת דיל לחופשה. לזה קוראים מוטיב הלחץ. הרצון שלנו כבוני דפי נחיתה להאיץ תהליכים ולדרבן המרה.
אין ספק בדבר כוחן של הוכחות חברתיות – אפקט העדר פשוט גורם למבקרים בעמוד הנחיתה לעשות דברים כי "אחרים עשו את זה גם, אז למה אני לא?". נסו לנחש לאיזה טופס נרשמו יותר גולשים בדוגמא הבאה
התשובה היא: לטופס השמאלני נרשמו יותר גולשים.
"אבל רק הרגע אמרת שאין ספק בכוחו של ההוכחה החברתית?!", אוקי זה נכון, באמת אין ספק אבל אם עושים בזה שימוש נכון. בעידן של רשתות חברתיות הסטנדרט להוכחות חברתיות ועוקבים הוא גבוה מתמיד. לפעמים עדיף שלא תוכיח דבר, על פני שתציג הוכחה לא הגיונית. – במקרה הזה, נראה לכם באמת ש-'14,752' נרשמו פה?!
עוד דוגמא, מאתר המספק הצעות מחיר:
שלושת רבעי מליון הצעות מחיר? I don't think so ……
הוכחה חברתית יכולה לעקב את התפתחות דף הנחיתה שלך אם היא לא עולה בקנה אחד עם הציפיות של הגולשים. חוסר אמון מצד הגולשים נוצר כתוצאה מהעדר הוכחות חברתיות אמינות. כך גם לגבי נתוני שיתוף ברשתות חברתיות.
לצערי, להישען על הוכחות חברתיות ככלי בעמוד הנחיתה לא יזיק לביצועים. אם המספרים נמוכים בצורה משמעותית, עדיף שתשאיר את הכפתור שיתוף אבל תסתיר את המספרים ואם החלטת להנפיץ מספרים, פשוט תהיה הגיוני 
לסיכום ובנימה אישית:
בלי היכולת למדוד כל 'פיפס' במסע הפרסום ובדפי הנחיתה לא נוכל למקסם תוצאות ולהכיר באמת את סוג הגולשים שלנו. ניסוי וטעיה לצערי לא נמצא מספיק בשימוש בקרב הרבה מפרסמים שאני אישית מכיר ורובם המכריעה נשען על אסכולה כללית ולא נישתית.
